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AMBIENT MEDIA

Was ist Ambient Media?

Ambient Media, oft auch Ambient Marketing oder Ambient Advertising gennant, bezeichnet Werbemittel, die im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe plaziert werden. Beispiele hierzu sind die in der Gastronomie ausgelegten Gratispostkarten oder die Sanitärwerbung mit Plakaten.

Ursprung

Der Begriff Ambient Media lässt sich auf die Agentur Concord in Großbritanien zurückführen. Er wurde von der Agentur im Jahre 1995 kreiert, um einen stark wachsenden Marktsektor zu definieren, der sich nicht in die klassischen Formen der Außenwerbung einordnen ließ. Am Anfang der historischen Entwicklung stand zunächst die Suche nach ungewöhnlichen Events als Quelle kostenloser Berichterstattung.

Auch wenn der Begriff Ambient Media in den 90ern entstand, so liegt das Wesen von Ambient Media schon mehr als 150 Jahre zurück, wenn man das Beispiel des Elefanten aus dem Zirkus Barnum von 1853 betrachtet. Auch wurden die Konsumenten schon vor mehr als hundert Jahren mit Floorgraphics und Luftwerbung konfrontiert.

	Der Zirkusdirektor Phineas Barnum war in den USA berühmt für seine skurillen Werbegags: "Entlang der Eisenbahn [...] musste das Ungeheuer als Pflugtier auftreten und zwar jedesmal, wenn ein Personenzug vorbeifuhr." (zit. n. Kreutzer, 1995, S.24)
	"Auf den Straßen setzte ein heftiger und teilweise absurde Züge annehmender Werbekrieg ein, in welchem die Fahrbahnen von Werbedroschken und -kraftfahrzeugen bevölkert oder durch speziell präparierte Fahrräder beschriftet wurden. [...]." (zit. n. ebd.)
	"Zunehmende Belebung auf den Straßen verdrängten im laufe der zwanziger Jahre derartige Verkehrshindernisse. [...] Erste Flugzeuge erzeugten als "Himmelsschreiber" bis zu 1 km große Buchstaben." (zit. n. ebd. S. 35)

Definition

In der deutschen Kommunikationsbranche liegt bislang keine einheitliche Definition von Ambient Media vor. Die am häufigsten verwendete Definition stammt von der w&p Marketing GmbH aus dem Jahre 1999 und lautet:

"Ambient Media sind Medienformate, die im Out-of-Home Bereich

der Zielgruppe planbar konsumiert werden."

Im Folgenden werden die drei Schlüsselbegriffe dieser Definition geanuer betrachtet:

	Ambient Die Grundidee die sich hinter dem Begriff "Ambient" verbirgt, ist der Transport von Werbung direkt in das Lebensumfeld der Zielgruppe und nicht umgekehrt, wie es etwa bei klassischer Werbung der Fall ist. Ambient Medien suchen somit gezielt die Nähe zur Zielgruppe. Im Idealfall erfolgt die Annäherung auf innovative und unerwartete Art. Lebensumfelder können beispielsweise die U-Bahn, der Supermarkt oder die Gastronomie sein.
	Out-of-Home Obwohl Ambient Medien die Nähe zur Zielgruppe suchen, achten Sie die Privatsphäre der Zielgruppe und grenzen sich dadurch deutlich von anderen Werbeformen, wie Directmailing ab. Hier liegt auch ein entscheidender Schlüssel für den Erfolg dieser Werbeform. Ambient Media hat den Anspruch als unverbindlich und als nicht aufdringlich zu gelten. Diese Werbeform gibt dem Rezipienten die Möglichkeit selbst zu entscheiden, wie tief er sich mit der Botschaft beschäftigen will. Nur so ist es den Ambient Medien möglich, in das öffentliche Lebensumfeld der Zielgruppe einzudringen, ohne als Störfaktor empfunden zu werden. Das Prinzip lautet also: Die Werbung soll niemanden belästigen. Trotzdem kann sich der Konsument der Werbung nicht durch wegzappen, umblättern oder abschalten entziehen.
	Planbar Angesichts der angespannten Werbebudgets wird auch der Bereich Ambient Media damit konfrontiert sich für mehr Transparenz bezüglich Planung, Durchührung und Wirkung einzusetzten. Bisher waren standardisierte Größen zur Messung des Werbeerfolgs wie der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gänzlich unmöglich, seit den ersten Studien zum Thema Ambient Media werden hier neue Möglichkeiten eröffnet. Ambient Medien leben von Ihrer Vielfältigkeit und ihrer ständigen Innovation. Dieser Aspekt hat die Einführung allgemein gültiger Messgrößen erschwert, aber nicht unmöglich gemacht. Die Planbarkeit als Kernelement der Definition von Ambient Media beschränkte sich bisher auf den Ansatz, dass eine vergleichsweise homogene Zielgruppe das Medium konsumiert. Diese Beschränkung läasst sich jedoch seit der Veröffentlichung diverser Studien und des seit längerem eingeführten Qualitätssiegels des Fachverbands Ambient Media relativieren. Die Erreichbarkeit, Wirkung und die Qualität beruhen nun nicht mehr nur auf "Bauchgefühl".

Einordnungen

Einordnung in den Marketing Mix
Teilt man die Kommunikationspolitik in Above- und Below-the-Line, lässt sich die relativ neue Sonderwerbeform Ambient Media in die Reihe der Below-the-Line Aktivitäten einordnen.

Die nachfolgende Darstellung veranschaulicht, an welcher Stelle Ambient Media im Marketing Mix einzuordnen ist:

Einordnung in den Media Mix
Bei der Darstellung des Media Mixes fällt sofort das fehlen des Begriffs Außenwerbung auf. Laut Wehleit lässt sich der Wandel von klassischer Außenwerbung hin zu dem Bereich Out-of-Home durch die Förderung und Etablierung von Ambient Media, sowie durch die Zuordnung zur Außenwerbung begründen. Ambient Media war damit der Generator für die Modernisierung der klassischen Außenwerbung, das heißt zu klassischen Plakatflächen auf Sperrholzwänden kamen bspw. großformatige Plasmabildschirme hinzu. (vgl. Wehleit, 2004, S.23-24)

Einordnung in den Media Mix

Ausprägungen

Hinter dem Begriff Ambient Media verbergen sich zwei sehr unterschiedliche Ausprägungen. Zum einen die klassische Variante (Mainstream) und zum anderen Ambient Stunts die meist eine eindeutige Assoziation zum Guerilla Marketing auslöst. Beide Ausprägungen zielen jedoch darauf ab, homogene Zielgruppen außerhalb der klassischen Medien möglichst zielgenau zu erreichen.

Mainstream Ambient Media
Spricht man von Ambient Media, werden darunter mittlerweile die "klassischen" Ambient Medien, wie Bierdeckel, Toilettenposter, Gratispostkarten, etc. verstanden. In der Praxis stößt der Begriff "Mainstream" nicht auf uneingeschränkte Zustimmung und wird auch nur selten verwendet.

Stunt Ambient Media
Als "Stunts" werden einmalige, nicht wiederholbare, Aktionen bezeichnet, die einen "Schockeffekt" hervorrufen. Eine Bereichterstattung in der Presse zu generieren, was die Reichweite der Werbeaktion um ihre tatsächliche Größe vervielfacht, ist Hauptziel eines Stunts. (vgl. Wehleit, 2004, S.21-22)

Hinweis

Weitere Informationen erhalten Sie in der Literatur zum Thema Ambient Media.

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